線上兒童消費一騎絕塵

來源:北京商報網 | 2020-02-24 11:09

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  在商場與品牌商因業績不理想焦頭爛額時,線上兒童消費已然逆勢而上。近日,北京各大商場紛紛轉戰線上時,兒童消費相較于其他業態更為活躍。然而,想要在線上將業績做得風生水起,兒童品牌商們還要留心各種宣傳方式的章法和利弊。將媽媽們聚在一起的社群,其帶動的成交效果遠優于單個店鋪面向固定客群銷售的方式,社群模式將線上兒童消費的熱度進一步放大。

  95%業績源自微信群     

  “苦誰都不能苦孩子”是中國家長的寫照。疫情防控期間,大人們能靠一身睡衣過一個冬天,可孩子們的衣服全部小了,買新衣服也就必須提上日程。趙女士是一位寶媽,她說,通過各大商場的微信推送進入到一些兒童社群或聯系一些知名品牌的商家,解決了這個問題。

  早晨10點,龍湖長安天街親子群準時發起秒殺資訊。英氏、松山棉店、江博士健康鞋、江南布衣童裝紛紛發出了自家門店的秒殺單品和新品,同時,各門店還發出了門店會員群的二維碼。

  隨著群里商品的增加,消費者的互動興趣也隨之被調動起來。江博士健康鞋品牌主要是售賣嬰幼兒鞋品,店員向透露,疫情期間雖然實體門店的銷售受到沖擊,但線上購買力大了許多,除了老客戶及朋友轉介紹類的消費者外,還有部分為商場親子群引流的消費者。

  龍湖商業透露,自2月5日開始,截至目前龍湖北京四個天街已聯合83個店鋪開展近100場直播,累計銷售額近40萬元。其中,大興天街的樂友精選通過提前線上社群邀約會員參與直播,在疫情期間售賣的剛需商品,如洗護用品、玩具、服裝、奶粉、紙尿褲等,單場直播中的銷售額就達4.6萬元。

  此外,國貿商城Bonpoint品牌負責人透露,由于疫情影響,店鋪日均客流只有1位客人,線下銷售幾乎為零,比對去年同期下滑70%,這段時間95%以上的業績是通過店鋪微信產生的。截至目前,Bonpoint國貿店在2月實現15萬元銷售業績。

  社群模式效果突出     

  通過商場平臺吸客,并建立隨時對稱信息的微信群,其獲客效果大于一對一服務產生的效果。北京商報記者對比發現,依靠社群模式開展的線上業務,能夠為品牌商帶來更多的用戶,增加客流的效果更為明顯。

  與熱火朝天的社群相比,無定向推廣的朋友圈產生的效果著實有限。從對單體店鋪調查的數據來看,Gusella國貿店通過商場平臺加入的會員約8人。Mikihouse國貿店方面透露,疫情期間門店主要通過微信朋友圈及發圖片給會員的方式售賣,但效果不佳,截至2月,店鋪銷售額同比下降88%。

  自力更生的品牌商們對積攢客流的社群更為青睞。國貿商城FAO Schwarz玩具城方面向北京商報記者表示,疫情暴發以來,門店線下客流急劇減少,每天店內接待的客人屈指可數。在此情況下,FAO Schwarz國貿店在原有的FAO奧特基地、FAO毛絨世界、FAO樂高粉絲群、FAO變迷天地微信群的基礎上,又建立了FAO官方粉絲群。一周以來,FAO官方粉絲群的群內會員已經達到400多人。

  FAO Schwarz方面表示,建立官方粉絲群的目的是希望實現線上線下互相導流,在線上小程序購買產品的消費者會收到加入線下官方粉絲群的邀請。同樣,在線下粉絲群的消費者也會第一時間接收到店內和線上的活動,及時實現消費轉化。

  全渠道規避風險     

  不同于其他業態,“舍得投入”是整個兒童消費產業的內生動力。在占有天生優勢的前提下,傳統母嬰、兒童門店在這次疫情期間應更多思考如何將傳統門店的產品實現全渠道銷售。中央電視臺品牌顧問、品牌戰略專家李光斗指出,疫情期間,大多孩子及家長的活動區域局限在家中,恰恰兒童用品和食品又屬于剛需產品;另一方面,企業在物流、消費方式等方面早有部署,都在一定程度上為平穩運營提供了保障。

  李光斗還表示,母嬰類門店本身擁有較好的線上渠道以及私域流量,多數門店或品牌早已建立“媽媽群”,隨時在群中分享信息,可以很好地觸達消費者。沒有及時布局線上的企業或品牌,面對突如其來的疫情只能靠賬上的現金流抵抗,但兒童消費類業態抵御風險的能力相對強一些。

  疫情過后,隔離經濟和非接觸商業將率先復蘇。李光斗指出,未來不論是兒童業態還是其他業態,品牌商都會更注重建立門店與客戶之間的關系,尋求更多能夠觸達消費者的途徑。“現在很多實體店關門后難以觸達消費者,有些坐以待斃。因此,各大業態的線下門店有必要思考如何將公域流量轉化為私域流量。”

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