武漢企業良品鋪子“云上市”,萬億市場能否誕生“中國雀巢”

來源:中國企業家雜志 | 2020-02-25 14:26 | 作者:徐碩

       “怎么也沒有想過我們會成為上交所第一家遠程視頻上市的企業。”良品鋪子創始人、董事長楊紅春看起來有些激動。

  2月24日上午9點30分,良品鋪子正式登陸A股市場,在上交所掛牌上市,股票代碼:603719,發行價11.9元/股,截至發稿前,良品鋪子最新報價17.14元/股,漲幅44.03%,市值達68.73億。

  這是新冠肺炎疫情暴發后湖北地區第一家上市的企業。

  由于疫情暴發,上交所取消了原定的現場敲鐘儀式,改為網絡上市儀式,這也讓總部位于武漢的企業良品鋪子成為第一家通過視頻上市敲鑼的企業。盡管線上儀式一切從簡,但通過視頻仍可看到其保留了現場儀式的主題環節和元素,以“視頻模擬鳴鑼”代替現場鳴鑼,仍舊充滿儀式感。

  這也是上交所為疫情暴發作出的優化措施。不僅如此,上交所還減免了上市公司的上市費用,同時為了降低企業運行成本,發行人可選擇直播或錄播的方式,即可由上交所完成線上儀式全程視頻制作等工作,良品鋪子成為了第一家“吃螃蟹”的企業。

  從2006年的4人團隊,發展到1萬人,從第一家門店到如今的2300余家,良品鋪子用了13年時間。

  其招股書顯示,2017年至2019年上半年,良品鋪子分別實現營業收入54.24億元、63.78億元以及35.05億元,同比增長為26.45%、17.58%和15.46%,歸屬于母公司所有者凈利潤分別為3843.36萬元、2.39億元、1.95億元。

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良品鋪子創始人、董事長楊紅春

  盡管如此,作為一家頭部零食企業,不管是疫情帶來的線下門店銷售停滯,庫存積壓,還是未來在資本市場的表現,良品鋪子的壓力并不小。“所以我們不能躺在過去的成績上睡覺,或者著眼于當下做銷量、做增量,補漏洞,一定要把握到未來的趨勢。”楊紅春對《中國企業家》表示,對投資人來說,他們更關注長期價值,不管是探索全渠道,還是做高端零食,良品鋪子最終都要創造價值才行。

  疫情擋不住IPO的腳步

  按照原計劃,2020年春節前夕良品鋪子會根據上游供應商的生產及休假時間,來安排自己在春節期間的備貨情況,以滿足線下各個門店及線上各個平臺貨源充足。但1月23日武漢一紙“封城”令,導致其湖北門店均處于閉店狀態,在良品鋪子近2300家線下門店中,湖北門店數量占整體的40%。

  1月29日,良品鋪子的高管團隊召開了緊急會議,重點商討如何保障門店、電商、物流運轉等問題。最終決定將主要精力集中到線上,線下則是門店無接觸互聯網+業務運營,一方面基于美團、餓了么等各大外賣平臺的O2O網,加快無接觸外賣的運營,另一方面單店基于微信社群周邊小區網,進一步探索如何用社區團購滿足更多用戶需求。“目前來自門店的線上訂單量占80%。”良品鋪子副總裁趙剛表示。

  而湖北作為良品鋪子的大本營,不管是在倉儲還是交通物流等方面都有不可或缺的作用,但疫情導致的交通管制,幾乎把良品鋪子隔絕在了武漢之內,外面的產品運不進去,里面的產品也難運送出來。在這場戰役里,良品鋪子將位于武漢的1號總倉變成了抗疫一線的“軍糧站”,緊急調集物資支援武漢各大醫院。

  不過,據招股書顯示,湖北地區2016年至2019年上半年的收入占比分別為56.66%、53.02%、51.48%、48.33%,也就是說湖北作為良品鋪子的營收大頭,影響最為明顯。而此次疫情給良品鋪子帶來的沖擊是不可逆的,不僅僅會受制于工廠復工延遲導致的出貨量下滑,門店存貨量激增也都將對良品鋪子的營收產生新的影響。

  但楊紅春也表示,疫情不會對良品鋪子的長期發展產生影響,同時也將繼續推進開店計劃,不會因為疫情調低2020年、2021年的經營目標等。

  3萬億零食市場能否誕生“中國雀巢”?

  據商務部在2018年發布的《消費升級下零食行業發展報告》顯示,中國零食行業發展異常迅猛,從2006年到2016年,零食行業總產值規模從4240.36億元增長至22156.4億元。據數據預測,2020年整個休閑零食市場規模將達到3萬億元。

  在巨大市場的感召下,從2018年開始,零食企業便紛紛走上IPO之路,據《中國企業家》記者不完全統計,不管是2019年7月上市的三只松鼠,還是主打“蟹黃味瓜子仁”等堅果類產品的甘源食品,兩年時間有近10家休閑零食企業及其背后代工廠相繼開啟了IPO。

  “不管是要進行內部改造,還是進一步搶占市場,對資金的渴求都被放大了。”一位不愿透露姓名的投資人表示,一旦零食企業有人準備IPO,競爭對手為了避免被拉大距離,肯定也會加入進來,爭奪資本市場的門票。“更何況監管層也在不斷釋放降低IPO門檻的信號,也激勵了零食企業IPO。”

  3萬億的市場容量、不斷降低的IPO門檻,讓投資人看到了更多的投資機會。從2012年起,時任IDG資本合伙人的李豐便投出了三只松鼠;今日資本董事長徐新也看好零食賽道,不僅對三只松鼠進行投資,從2010年起,便以5100萬人民幣入股良品鋪子,獲得其近30%的股份。2017年,又將其持有5.26%良品鋪子的股權以3.16億元的價格轉讓給了高瓴資本。“我們更看重的是良品鋪子體系化的能力,這最能反映其做零售生意的功底,也影響公司長遠發展的能力。”高瓴資本合伙人曹偉表示。

  看似毫不起眼的零食行業,卻吸引了眾多投資者的關注。在徐新看來,如今新的市場格局正在形成,中國也能誕生出雀巢、卡夫亨氏這類享譽全球的食品巨頭,而她希望良品鋪子就是未來站在塔尖的那個。

  不過雀巢、卡夫亨氏集團畢竟經過了近百年發展,在品牌、渠道、研發等方面有著強大的優勢,而中國零食行業的發展不過短短幾十年,大部分品牌做到10億、20億便止步不前,核心原因在于,供應鏈長期散、亂的問題導致企業缺乏規模優勢,效率低、成本高、管理不穩定,使得零食行業缺乏標準化,食品安全問題頻發。

  盡管如此,各大零食企業還是想盡一切辦法找尋突圍道路。比如三只松鼠想通過數字化重新連接供給端,讓產業重新產生溢價,集合供應商共同降低成本、改善供應鏈環境;而良品鋪子則是提出聚焦高端零食品牌,讓市場、產品與用戶需求發生關聯,細分不同用戶的需求,滿足高端產品需求和高端購物體驗。

  “從傳統零售模式到線上銷售占據總營收50%左右,后面才是它真正的黃金發展爆發期。”徐新解釋道,在零售領域,真正的winner pattern(贏家模式)應該是:控店、控貨、控心智。“線上平臺固然重要,但不能過度依賴線上平臺,要有自己能控制的渠道,能夠保證持續門店數量增長的同時實現坪效增加,這是真正的零售核心。”

  除去此前的2000余家線下門店,2019年底良品鋪子還完成了新增500家門店的計劃,以及長江經濟帶的布局,在上海、云南等地新開門店;線上則在進行“平臺電商+社交電商+自營渠道”多條線布局,“線上的運營不是以獲客邏輯去做,而是去創造新的需求,為了對接這種新的需求,我們要有正確的質量增長。”趙剛說。

  “他(楊紅春)是一個熬得住寂寞的領導者,在開店這件事情上,他是一個城市一個省地深耕,堅決不圖快,才能形成單個區域密集度拓展模式。”在徐新看來,良品鋪子順應了消費升級的大趨勢,以“高端零食”戰略來脫離同質化競爭,構建了更具辨識度、更堅固的品牌壁壘。

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  話雖如此,可在OEM模式下,如何保證產品質量仍舊是良品鋪子無法繞過的門檻,其在招股書中也表明,公司的產品質量不可避免地受限于農副產品原材料供應、供應商生產能力等因素影響。

  “我們也在搭建質量信息平臺,對原料、生產、渠道等環節進行質量管控,實現商品全生命周期的可視化及可追溯。”趙剛說,一方面,可以避免因不可控因素造成質量數據的斷層和遺失;另一方面,則保障產品質量的穩定性和可靠性。

  截至2018年底,良品鋪子與100多家核心工廠、30多個農業基地達成深度合作,對100多種原料進行控源。但在整個零食行業鏈條中,上游只是保證源頭供應,而加工制造、生產運輸等環節仍舊無法忽視。

  未來仍存三大挑戰

  良品鋪子的挑戰仍然非常明顯。

  雖然主打高端戰略,但其研發投入明顯偏低。近年來,良品鋪子相繼完成品牌升級、整合供應鏈、升級線下門店等計劃,但居高不下的促銷費用,仍使其毛利率在零食類上市公司中處于較低位。據招股書顯示,良品鋪子在研發上的投入逐年降低,由2016年的2550萬元降至2019年上半年959.4萬元,研發投入僅占銷售收入的不足0.3%,同期三只松鼠的研發費用則為2146.3萬。

  “高端零食戰略的核心是要在科研上引領,但兩年前我們沒有太多的能力,只能對局部進行改良,對產業的貢獻也不夠。”楊紅春表示,目前同一些大學建立起了研發平臺,進一步引領供應商,而IPO募集的部分資金也會用于食品研發中心與檢測中心改造升級。

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  但高端零食真的是未來的行業趨勢嗎?在良品鋪子改變電商的運營策略,不以促銷、獲客邏輯來運營后,最終導致其電商新增會員人數環比數據出現持續7個月的負增長。“這是一個長期戰略,從高端零食到具象價值的塑造,要把這個印象不斷強化。”在楊紅春看來,不同人群在不同時間段、不同時節,不同身體狀況,對吃的需求不一樣,“全球的食品工業都有其發展節奏,人均GDP在1000美元以下,主要是吃飽,而到3000美元、8000美元則是物質極度豐富的階段,等到了人均GDP在1萬美元時,物質需求就是安全、質量、新鮮,所有東西都圍繞著健康。”楊紅春說。

  事實上,楊紅春的理念在幾個月后得到了印證,獲客人數和老客回流數據分別出現了明顯的增長,目前良品鋪子全渠道會員總數超過8000萬,2019年前9個月營收超過54億元,僅僅2019年雙11期間,良品鋪子全渠道終端零售銷售額突破5.6億元,同比增長超40%。“從財務數據來看,利潤率在提高,線上線下全渠道取得了15%的增長,這些是硬指標,都是用高端零食戰略驗證了正確性。”楊紅春解釋道。

  “但品牌也不能對產品寬度無限延伸,用戶需求觀念有的時候是模糊的,也要掌握這個邊界。”楊紅春表示,盡管品類結構可以覆蓋消費者對零食的需求,但最重要的是圍繞消費者需求進行高端需求化升級。“評估零售品牌的成功法則就是控心智,當一個城市里20%的人經常可以看見你,才能算得上一個品牌。”徐新表示。

  存貨偏高是擺在良品鋪子面前的另一個顯而易見的問題。據其招股書顯示,報告期各期末(2016年至2019年上半年),良品鋪子存貨賬面價值分別為47.6億元、61.7億元、56.1億元、42.2億元,存貨的絕對金額相對較高,若出現部分存貨因市場需求變化或行業政策導致銷售價格下降,或者出現滯銷等情況,則公司需要計提跌價準備或予以報損,從而影響財務報表。

  和研發投入偏低相對應的,是銷售和管理費用居高不下。在報告期內,良品鋪子的盈利水平直接受其銷售和管理費用波動的影響,而銷售和管理費用則主要由租金、人員薪酬、運雜及倉儲費用及促銷費用構成,2016年至2019年銷售和管理費用占比分別為80.31%、78.72%、76.97%和80.01%。

  對此,趙剛表示,良品鋪子本身抗風險能力比較強,線上線下結構良好,并不僅依賴于某一單一渠道,對企業的整體發展不會有太大影響。“現在是良品鋪子的價值轉型期,所以必須要把價值表達出來,定位清楚,這種時候要一邊變革一邊品牌溝通。”楊紅春解釋,就如10年前的家電行業,品牌集中度不高,品牌溝通便是最重要的階段,如果此時不加大品牌投入,就會失去未來的機會。

  “另外還要去看行業中最高標準質量的產品占比和銷售額是不是在增長,特定人群、特殊市場場景需求的商品,結構化增長是不是好的。”楊紅春理解得很透徹,企業戰略就是要有一點超前性,創新的核心就是要滿足潛在增長需求,“如果不超前進行創新性變革、整個系統性的變革,那苦日子還在后面。”

  即便如此,但在資本市場上三只松鼠、鹽津鋪子、來伊份、百草味紛紛環伺在側,良品鋪子仍無法掉以輕心,“上市不是終點,而是一個重要的里程碑。”楊紅春說,良品鋪子將從資本市場汲取更多的能量,將高端戰略向更扎實、縱深的方向推進。

  

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